Giảm tần suất, tăng mức chi
Dữ liệu từ Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 của iPOS.vn và Nestlé Professional chỉ ra rằng: thay vì duy trì tần suất ăn ngoài thường xuyên, người tiêu dùng có xu hướng giảm số lần nhưng tăng chi tiêu cho mỗi lần. Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ hành vi tiêu dùng theo thói quen sang tiêu dùng có cân nhắc.
Người Việt không ra ngoài ăn tối thường xuyên hơn theo nghĩa hàng ngày, mà đang ưu tiên những bữa tối có chọn lọc hơn nhưng vẫn duy trì đều đặn trong tuần
Dữ liệu cũng cho thấy chi tiêu tập trung vào các dịp cụ thể như bữa tối hoặc cuối tuần, khi người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho trải nghiệm ăn uống được đánh giá là xứng đáng. Ngược lại, các bữa ăn thường ngày được tối giản hoặc thay thế bằng các lựa chọn tiết kiệm hơn.
Đáng chú ý, xu hướng này không chỉ xuất hiện ở nhóm thu nhập cao. Ngay cả nhóm thu nhập thấp cũng duy trì hành vi tương tự: tiết kiệm trong chi tiêu hàng ngày nhưng vẫn sẵn sàng chi mạnh cho các dịp đặc biệt hoặc tụ họp.
Tiết kiệm theo cách “có chiến lược”
Cụ thể nhất, một thay đổi quan trọng của năm 2025 là cách người tiêu dùng định nghĩa lại khái niệm tiết kiệm. Thay vì cắt giảm đồng loạt, họ có xu hướng tái phân bổ ngân sách giữa các nhu cầu.
Ở bữa trưa - vốn được xem là bữa ăn tiết kiệm - hành vi tiêu dùng đã chuyển từ việc chọn phương án rẻ nhất sang cân nhắc tổng thể giữa giá cả, chất lượng và tiện lợi. Trong khi nhóm chi tiêu phổ biến là 31.000 - 50.000 VND vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, thì tỷ lệ này đã giảm mạnh từ 60,7% xuống còn 53,05%. Ngược lại, tổng nhóm chi tiêu từ 51.000 VND trở lên tăng từ 29,6% lên 31,79%, tương đương tăng 2,2%.
Dữ liệu chỉ ra một bộ phận thực khách đang chấp nhận mức chi cao hơn cho bữa trưa, một phần do thói quen thay đổi chi tiêu và lạm phát kéo các phân khúc trung cấp lên mức cao hơn
Song song đó, yếu tố niềm tin cũng ngày càng đóng vai trò quan trọng. Sau nhiều sự cố liên quan đến an toàn thực phẩm, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, ưu tiên các thương hiệu minh bạch về nguồn gốc và chất lượng.
2025 chứng kiến nhiều bê bối chấn động về VSATTP
Trong bối cảnh này, một bữa ăn không chỉ cần đáp ứng nhu cầu cơ bản, mà còn phải đảm bảo trải nghiệm và cảm giác an tâm tương xứng với chi phí.
Thị trường phân hóa rõ rệt
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng kéo theo sự phân hóa mạnh của thị trường F&B. Dữ liệu cho thấy các phân khúc giá rẻ và cao cấp đều ghi nhận tín hiệu tích cực, trong khi phân khúc tầm trung chịu áp lực lớn.
Ở phân khúc thấp, nhu cầu duy trì nhờ tính thiết yếu và mức giá phù hợp. Ở phân khúc cao, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nếu trải nghiệm đủ khác biệt. Ngược lại, các sản phẩm “ở giữa” - không đủ rẻ để tối ưu chi phí, cũng không đủ nổi bật để tạo giá trị - đang dần mất lợi thế cạnh tranh.
Dữ liệu cho thấy các dải chi tiêu cao hơn tăng khá rõ. Phân khúc đồ uống “lưng chừng” đang mất dần lợi thế cạnh tranh
Xu hướng này cũng thể hiện rõ trong ngành đồ uống, khi thị trường bị kéo giãn giữa các sản phẩm giá thấp và các thương hiệu cao cấp hóa, phản ánh sự thay đổi trong khẩu vị và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Nhìn tổng thể, nghịch lý “càng tiết kiệm, càng ăn ngon” không phản ánh sự mâu thuẫn, mà cho thấy sự thay đổi trong cách người Việt tiếp cận tiêu dùng. Khi mỗi quyết định chi tiêu đều được cân nhắc kỹ lưỡng hơn, thị trường F&B cũng buộc phải thích ứng với một thực tế mới: người tiêu dùng không ngừng chi tiêu, nhưng chỉ chi cho những gì họ cho là xứng đáng.
(Nguồn: iPOS)
