Ảnh minh họa
Theo Reuters, sau 40 năm, nhiều hãng xe Đức từng gây tiếng vang tại triển lãm ô tô đầu tiên ở Trung Quốc đã đánh mất vị thế tiên phong tại thị trường đông dân nhất thế giới. Điều này xảy ra khi các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang dẫn dắt xu hướng cho thế hệ người dùng trẻ mê công nghệ.
Cụ thể, khi Volkswagen tham gia triển lãm ô tô đầu tiên tại Thượng Hải năm 1985, người dân Trung Quốc từng bị choáng ngợp bởi chất lượng tài liệu quảng bá của hãng xe Đức này. “Chúng tôi được chào đón bởi đám đông khổng lồ ngoài sức tưởng tượng, và những cuốn brochure bị lấy sạch khỏi kệ rất nhanh. Với người dân thời đó, chỉ cần được ngắm chất lượng giấy và kỹ thuật in đã đủ khiến họ mơ ước sở hữu một chiếc ô tô”, cựu CEO Carl Hahn người dẫn dắt Volkswagen tiến vào Trung Quốc viết trong hồi ký.
Từng thống trị ngành xe động cơ đốt trong, các hãng như Volkswagen hiện phải chạy đua để bắt kịp thị trường mà hơn 1/4 số xe mới bán ra đã là xe điện hoàn toàn. Khi thị trường ô tô Trung Quốc tăng trưởng mạnh và các thương hiệu nội địa tung ra hàng loạt mẫu EV thân thiện với người dùng, các hãng xe Đức dần mất thị phần. Theo dữ liệu của S&P Global Mobility, tổng doanh số của họ đã giảm 25% trong vòng 5 năm, còn 3,9 triệu xe vào năm 2025.
Các nhà phân tích cho biết áp lực còn gia tăng trong năm nay khi các hãng xe Trung Quốc bắt đầu tấn công vào phân khúc cao cấp, nhắm tới nhóm khách hàng giàu có, những người từng xem chất lượng xe Đức là chuẩn mực đáng khao khát.
Theo trang German Autopreneu, trong suốt 40 năm, đây từng là một trong những mối quan hệ hợp tác thành công nhất thế giới: Kỹ thuật của Đức kết hợp với tham vọng của Trung Quốc. Họ đã cùng nhau mang ô tô đến Trung Quốc và kiếm được hàng tỷ USD. Tuy nhiên, ngày nay mọi thứ đã thay đổi khi các nhà sản xuất ô tô Đức đang mất dần vị thế; thị phần của họ đã giảm từ 24% xuống còn 15% chỉ trong vòng 5 năm.
Đằng sau những cánh cửa đóng kín, các giám đốc điều hành thừa nhận: "Mất thị trường Trung Quốc rồi". Nhưng liệu điều đó có thực sự đúng? Beatrix Keim, chuyên gia hàng đầu về Trung Quốc của ngành ô tô Đức với hơn 30 năm kinh nghiệm tại VW, BMW, Jaguar Land Rover, lại có một góc nhìn khác. Bà đã chứng kiến toàn bộ quá trình chuyển đổi của Trung Quốc từ khi Bắc Kinh còn đầy rẫy xe đạp cho đến nay.
Bà đưa ra một nhận định thay đổi cách nhìn về tình hình hiện tại: "Trung Quốc đang chơi bài poker với chúng ta. Nhưng họ lật ngửa bài. Chúng ta chỉ cần học cách đọc chúng".
Tại sao Đức thất bại?
Vào năm 1984, Volkswagen là một trong những nhà sản xuất ô tô phương Tây đầu tiên thành lập liên doanh tại Trung Quốc với SAIC. Quy tắc lúc đó rất rõ ràng: Đồng ý cho gia nhập thị trường để đổi lấy chuyển giao công nghệ. Các chuyên gia Đức có nhiệm vụ đào tạo đồng nghiệp Trung Quốc cho đến khi họ không còn cần thiết nữa.
Beatrix cho rằng việc này không hề ngây thơ vì chuyển giao công nghệ là cái giá phải trả để vào thị trường. Sự thất bại thực sự nằm ở chỗ: Các hãng xe Đức đã đánh giá thấp tham vọng của Trung Quốc; họ nghĩ Trung Quốc muốn đuổi kịp, nhưng thực tế Trung Quốc muốn vượt.
Beatrix than thở rằng, đồng ý dạy Trung Quốc công nghệ nhưng không ngờ bị Trung Quốc vượt mặt.
Trong nhiều thập kỷ, VW Santana đã trở thành biểu tượng của sự thành công tại Trung Quốc, và VW từng chiếm giữ vị trí số 1 với thị phần có lúc lên tới hơn 40%. Nhưng một sai lầm chí tử đã xảy ra: Họ nhìn Trung Quốc qua "đôi mắt châu Âu".
Thứ nhất, văn hóa DIY với tiện lợi: Ở châu Âu, người ta thích tự sửa chữa đồ đạc (văn hóa DIY), nhưng ở Trung Quốc, họ muốn sự tiện lợi và dịch vụ thay vì tự làm.
Thứ hai, kỹ thuật với công nghệ: Các hãng xe Đức tập trung vào chất lượng hoàn thiện cơ khí cho những kỹ sư 50 tuổi, trong khi thị trường Trung Quốc là những người 30 tuổi lớn lên cùng WeChat và Alipay. Họ không cần một kiệt tác cơ khí; họ muốn một "chiếc điện thoại thông minh trên xe".
Kết quả là BYD đã vượt qua VW, Xiaomi chế tạo xe trong 3 năm để cạnh tranh với Porsche, và các thương hiệu nội địa Trung Quốc hiện kiểm soát 69% thị trường của chính họ.
Tại sao Trung Quốc thành công?
Bước ngoặt thực sự bắt đầu từ năm 2012 khi Trung Quốc đẩy mạnh các Kế hoạch 5 năm. Các hãng xe phương Tây đã sai lầm khi không coi trọng tính chiến lược dài hạn của các kế hoạch này.
Chiến lược xe điện (EV) của Trung Quốc được xác lập không phải vì khí hậu, mà vì lý do chiến lược: Trung Quốc không thể cạnh tranh với công nghệ động cơ đốt trong của phương Tây, vì vậy họ tập trung vào pin và phần mềm. Nhà nước và nền kinh tế Trung Quốc hoạt động như một hệ thống thống nhất, điều mà phương Tây không vận hành theo cách đó.
