Chương trình có sự tham gia của lãnh đạo cơ quan quản lý nhà nước, các chuyên gia hàng đầu về cà phê, thương hiệu và marketing, đại diện hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp, hợp tác xã và người trồng cà phê.(Ảnh: QUANG ĐỊNH)
Từ lợi thế sản lượng và vị thế xuất khẩu, Robusta Việt Nam đứng trước yêu cầu chuyển dịch sang cạnh tranh bằng chất lượng, bản sắc và giá trị gia tăng. Để khẳng định thương hiệu riêng trên thị trường quốc tế, ngành cà phê cần xây dựng chiến lược định vị phù hợp, gắn kết xuất xứ với trải nghiệm tiêu dùng và bảo đảm người trồng được hưởng lợi tương xứng.
Từ xuất khẩu quy mô lớn đến khẳng định giá trị riêng
Robusta là một trong những dòng cà phê chủ lực của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng cà phê toàn cầu, đặc biệt đối với cà phê hòa tan, espresso và các sản phẩm phối trộn. Tuy nhiên, dù có lợi thế về sản lượng và năng lực cung ứng, Robusta Việt Nam vẫn chưa được nhận diện tương xứng về chất lượng, nguồn gốc và bản sắc.
Phát biểu khai mạc hội thảo, ông Lê Cao Cường, Phó Tổng biên tập Báo điện tử Tuổi Trẻ, cho rằng Việt Nam có vùng nguyên liệu, kinh nghiệm canh tác qua nhiều thế hệ, năng lực chế biến và văn hóa thưởng thức cà phê đặc trưng. Dù vậy, hạt cà phê xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thường chưa giữ được dấu ấn Việt Nam khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Theo ông Cường, sự thay đổi trong cách đánh giá và tiêu dùng cà phê đang mở ra cơ hội để Robusta bước ra khỏi vai trò nguyên liệu phối trộn thầm lặng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, chất lượng và trải nghiệm thưởng thức, tạo điều kiện để các dòng Robusta chất lượng cao khẳng định sự khác biệt.
Vấn đề đặt ra là Việt Nam cần xác định rõ Robusta sẽ được định vị bằng những giá trị nào, có cần xây dựng thương hiệu chung hay không và cơ chế phối hợp giữa doanh nghiệp, hiệp hội, cơ quan quản lý cùng các bên liên quan sẽ được triển khai ra sao.
Tại hội thảo, ông Trần Minh Thắng, Trưởng phòng Chính sách xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), cho biết kim ngạch xuất khẩu cà phê Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 9 tỷ USD. Tuy nhiên, những biến động của thị trường, đặc biệt khi giá cà phê nguyên liệu đảo chiều giảm trong năm 2026, tiếp tục cho thấy sự cần thiết phải nâng cao giá trị thực chất của ngành hàng.
Theo ông Thắng, cà phê Việt Nam vẫn có xu hướng được giao dịch chủ yếu như một mặt hàng nguyên liệu, trong khi giá trị thương hiệu và nguồn gốc chưa được khai thác tương xứng. Quy mô xuất khẩu lớn không đồng nghĩa với mức độ nhận diện thương hiệu cao, bởi người tiêu dùng có thể biết đến thương hiệu rang xay nhưng chưa nhận biết nguồn gốc cà phê Việt Nam trong sản phẩm sử dụng.
Do đó, ngành cà phê cần chuyển từ tư duy tăng sản lượng sang nâng giá trị trên từng đơn vị sản phẩm. Đầu tư chế biến sâu, truy xuất nguồn gốc, định vị sản phẩm và phát triển thương hiệu được xem là những hướng đi quan trọng để doanh nghiệp chủ động hơn trong tiếp cận khách hàng và giữ lại nhiều giá trị hơn trong nước.
Định vị theo phân khúc, phát triển thương hiệu từ chất lượng
Theo các chuyên gia, giá trị cà phê được hình thành qua nhiều công đoạn, từ sản xuất nguyên liệu, chế biến nhân xanh đến rang xay, phát triển sản phẩm mang thương hiệu riêng và phân phối trên thị trường quốc tế. Việc tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị giúp doanh nghiệp có thêm cơ hội gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng.
Ông Nguyễn Thành Tài, Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA), nhà sáng lập FiRo Academy, nhấn mạnh Robusta Việt Nam cần được định vị theo từng phân khúc và nhu cầu sử dụng cụ thể, thay vì áp dụng một thông điệp chung cho toàn bộ sản lượng.
Đối với Robusta thương mại, lợi thế cần được thể hiện qua chất lượng ổn định, khả năng cung ứng, uy tín hợp đồng và mức độ phù hợp với các ứng dụng như cà phê hòa tan, espresso hay phối trộn rang xay. Trong khi đó, Fine Robusta – phân khúc Robusta chất lượng cao – cần chứng minh sự khác biệt về cảm quan, đáp ứng tiêu chí của người mua và gắn với thị trường đầu ra cụ thể.
Với sản phẩm tiêu dùng, xuất xứ Việt Nam có thể trở thành một phần của trải nghiệm cà phê, nhưng cần phù hợp với khẩu vị và kênh phân phối tại từng thị trường. Cách tiếp cận theo phân khúc giúp tránh việc gán cùng một hương vị hoặc phẩm cấp cho toàn bộ Robusta Việt Nam, đồng thời tạo điều kiện để vùng trồng và doanh nghiệp phát huy lợi thế riêng.
Ông Tài cho rằng việc xây dựng thương hiệu Robusta Việt Nam cần dựa trên bốn yếu tố. Trước hết, chất lượng phải được chứng minh bằng các tiêu chí cụ thể, phù hợp với từng phân khúc và thị trường đầu ra. Tiếp đó, xuất xứ cần được quản lý bằng quy định sử dụng, chủ thể chịu trách nhiệm và cơ chế kiểm tra chất lượng.
Bên cạnh đó, thương hiệu phải gắn với kênh bán hàng. Nhà nhập khẩu, nhà rang xay và hệ thống phân phối không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn tham gia phát triển sản phẩm, giới thiệu xuất xứ và duy trì nhu cầu mua lại. Cuối cùng, giá trị thương hiệu cần được chia sẻ với người sản xuất, thông qua cơ chế thu mua phản ánh tương xứng chi phí và công sức đầu tư vào chất lượng.
Xây dựng thương hiệu gắn với lợi ích người trồng
Một hướng đi được đặt ra tại hội thảo là kết nối chất lượng hạt cà phê với câu chuyện vùng trồng và văn hóa thưởng thức của Việt Nam. Từ cà phê phin, cà phê sữa đá đến cà phê trứng hay cà phê muối, những cách thưởng thức đặc trưng có thể góp phần tạo nên bản sắc riêng cho Robusta Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Diễn giẳ tham gia hiến kế, thảo luận giải pháp và đề xuất hướng đi để từng bước khẳng định thương hiệu Robusta Việt trên thị trường chiều ngày 9/10 (Ảnh: QUANG ĐỊNH)
Tuy nhiên, thương hiệu quốc gia không thể chỉ dừng ở biểu trưng hay thông điệp quảng bá. Hiệu quả cần được đánh giá thông qua khả năng duy trì đơn hàng, lợi ích kinh tế sau chi phí và phần giá trị thực tế mà từng mắt xích trong chuỗi cung ứng nhận được.
Hội thảo là hoạt động thuộc dự án “Khẳng định vị thế Robusta Việt”, do Báo điện tử Tuổi Trẻ và Bộ Nông nghiệp và Môi trường triển khai từ tháng 7/2026. Dự án hướng đến nâng cao chất lượng vùng nguyên liệu, kết nối chuỗi giá trị và xây dựng thương hiệu, qua đó góp phần cải thiện thu nhập, sinh kế của người trồng cà phê.
Khách mời tham gia trải nghiệm cà phê tại hội thảo
Để Robusta Việt Nam thoát khỏi vai trò nguyên liệu đứng sau các thương hiệu thành phẩm, cần sự phối hợp lâu dài giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, hiệp hội, nhà khoa học và người sản xuất. Trong đó, chất lượng là nền tảng, xuất xứ là lợi thế nhận diện, còn thị trường và cơ chế phân chia giá trị là những yếu tố quyết định tính bền vững.
Mục tiêu cuối cùng không chỉ là giúp cà phê Việt được biết đến nhiều hơn, mà còn đưa chất lượng về đúng giá trị, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và bảo đảm người trồng được hưởng lợi từ quá trình nâng tầm thương hiệu.
Hải An
