Từ một thương hiệu sinh ra giữa lòng Hà Nội, Highlands Coffee đã vươn mình trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, nhưng hành trình ấy không dừng lại. Trong làn sóng thứ năm của ngành cà phê toàn cầu - nơi giá trị cốt lõi không chỉ nằm ở hương vị mà còn ở bản sắc, Highlands Coffee đang tái định nghĩa “xuất khẩu”: không phải chỉ mang sản phẩm ra thế giới, mà là đưa cả văn hóa cà phê Việt đi xa, bằng những hạt Robusta đậm đà, chiến lược đầu tư từ gốc rễ, và niềm tin vào sức mạnh bản địa.
Trong thế giới cà phê, Arabica từ lâu được xem là “nữ hoàng”. Trong khi đó, Robusta thường bị gắn mác “bình dân”, thô ráp, chỉ dùng làm cà phê hòa tan, hoặc pha trộn để tiết kiệm chi phí. Nhưng Highlands Coffee đã chọn lật ngược định kiến ấy, và biến Robusta thành biểu tượng mới của bản sắc cà phê Việt Nam. Không phải vì tính sẵn có hay giá thành, mà vì trong từng hạt Robusta Việt Nam, Highlands Coffee tìm thấy một điều gì đó chân thực, mạnh mẽ và mang đậm văn hóa bản địa.
Robusta có hương vị rất riêng – mạnh mẽ, đậm đà, đầy năng lượng. Nếu Arabica là bản giao hưởng nhẹ nhàng, thì Robusta là bản rock nồng nhiệt, đánh thức mọi giác quan. Với Highlands Coffee, sự lựa chọn Robusta không đến từ tính thời vụ. Từ những ngày đầu tiên, thương hiệu này đã trung thành với Robusta bởi đó là hạt cà phê gắn liền với đời sống, thói quen và khẩu vị của người Việt.
Sự khác biệt bắt đầu từ bản chất. Arabica có hàm lượng đường và acid cao, tạo ra hương thơm thanh và vị chua dịu. Robusta thì ít acid, nhiều caffeine, vị đậm, hậu dài, ít ngọt nhưng lại có độ dày – rất phù hợp với khẩu vị châu Á và đặc biệt là người Việt. Với Highlands Coffee, đó không phải nhược điểm, mà chính là cá tính.
Để nâng tầm Robusta, Highlands Coffee đầu tư bài bản từ khâu chọn giống, thu hái, lên men, đến rang xay bằng công nghệ châu Âu. Họ làm việc chặt chẽ với nông dân, chỉ chọn những quả chín đỏ, áp dụng quy trình sơ chế ủ mật, phơi chậm để giữ lại tầng hương vị sâu sắc. Kết quả, Robusta của Highlands Coffee giờ đây không chỉ “uống được” mà còn “uống nhớ”, sánh ngang với những loại cà phê đặc sản khác trên thế giới.
“ Robusta phản ánh tinh thần Việt Nam – bền bỉ, kiên cường và dứt khoát ”, bà Nguyễn Thị Thơm - Trưởng Bộ phận Phát triển Sản phẩm Highlands Coffee nhấn mạnh. Đó là lý do vì sao Highlands Coffee không chỉ dùng Robusta để phục vụ thị trường nội địa, mà còn chọn loại hạt này làm hạt nhân cho hành trình xuất khẩu: từ những túi cà phê đóng gói đến những ly Phin Sữa đá được pha trộn khéo léo, tất cả đều giữ linh hồn Robusta Việt.
Tầm nhìn này không đơn độc. Ông Lê Thái Anh – Vietnam Country Head của Highlands Coffee cũng từng tiết lộ: “ Chúng tôi tin rằng Robusta không chỉ có thể đủ tốt, mà có thể trở thành đặc sản nếu được đầu tư bài bản. Và Highlands Coffee muốn là người dẫn đầu xu hướng đó, bắt đầu từ việc tôn trọng hạt cà phê của chính mình.”
Trong bối cảnh thế giới đang chuyển mình, Highlands Coffee âm thầm tạo ra một làn sóng mới: nơi Robusta không còn là vai phụ, mà là trung tâm của một chương mới – chương của cà phê Việt Nam tự tin bước ra thế giới bằng chính bản sắc của mình.
Trong nhiều thập kỷ, xuất khẩu cà phê của Việt Nam chủ yếu dưới dạng nguyên liệu thô, chủ yếu là Robusta với giá trị gia tăng thấp. Chúng ta xuất khẩu theo tấn, theo bao, theo hợp đồng FOB, chứ chưa từng thực sự “xuất khẩu một thương hiệu”. Nhưng những công thần của Highlands Coffee xác lập tầm nhìn rõ ràng rằng, bản sắc Việt không phải là thứ để ẩn sau, mà là thứ để bước ra cùng, để làm nền tảng dẫn đường, giúp ta vươn lên một cách có gốc rễ.
“Chúng tôi luôn tin rằng bản sắc Việt không phải là thứ để ẩn sau, mà là thứ để bước ra cùng, để làm nền tảng dẫn đường’” – ông Lê Thái Anh, Vietnam Country Head của Highlands Coffee nói. Tại Việt Nam, Highlands Coffee tạo ra những không gian “cà phê kết nối” – nơi người ta làm việc, học nhóm, hẹn hò, gặp đối tác. Mỗi ly Phin Sữa Đá không chỉ là một công thức – mà là một trải nghiệm: mạnh mẽ, nồng ấm, chân thật.
Ông Lê Thái Anh, Vietnam Country Head của Highlands Coffee (áo đen, đứng giữa)
Khi mang sản phẩm ra quốc tế, Highlands Coffee không “Tây hóa” mọi thứ để chiều lòng khẩu vị toàn cầu, mà chọn giữ nguyên những giá trị gốc. Họ vẫn sử dụng Robusta làm hạt chủ lực, vẫn trung thành với ly cà phê Phin, với cách rang đậm chất Việt.
Ông Thái Anh lý giải: “Tiêu chuẩn toàn cầu trong ngành cà phê không đồng nghĩa với việc phải trở nên “Tây” hơn hay “giống ai” hơn. Mà là làm sao để trở nên xuất sắc ở tầm thế giới nhưng vẫn giữ được linh hồn của mình. Nghĩa là, cà phê của Highlands chúng tôi phải thật chất, thật an toàn, thật ổn định, chuyên nghiệp ở trình độ kỹ thuật cao, đẳng cấp thế giới nhưng cách nó được phục vụ, cảm xúc nó mang lại vẫn phải giữ nhịp điệu, hơi ấm và sự tinh tế của hồn cốt Việt.”
Nhà máy rang xay cà phê Highlands Cái Mép (Bà Rịa - Vũng Tàu) vừa khánh thành đầu năm 2025 của Highlands Coffee được trang bị hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt nhằm đảm bảo sự đồng nhất và độ ổn định cao cho từng mẻ cà phê ở quy mô lớn. Không chỉ dừng ở yếu tố kỹ thuật, mỗi "profile rang" (hồ sơ rang) đều được điều chỉnh thủ công tỉ mỉ - để từ đó, hương vị đậm đà đặc trưng của từng loại hạt cà phê Việt được tôn vinh một cách rõ nét và tinh tế nhất. Đó là cách Highlands Coffee tái định nghĩa thành tựu xuất khẩu – là chất lượng, cũng là bản sắc không thể trộn lẫn.
Trong thế giới đang ngày càng coi trọng bản địa tính, chính tinh thần “chia sẻ bản sắc” đó khiến Highlands Coffee khác biệt.
Muốn đi xa trong ngành cà phê, không thể chỉ dừng lại ở hương vị. Một thương hiệu bền vững cần phải bắt đầu từ cây cà phê, người trồng, đến từng công đoạn chế biến. Và thay vì chỉ đầu tư vào mặt tiền như thương hiệu hay hình ảnh, Highlands Coffee đã chọn đào sâu từ nền móng.
Thương hiệu này xác định không đi theo con đường “đi mua hạt cà phê tốt nhất có sẵn” ngay từ ngày đầu tạo lập, mà chọn cách tạo ra hạt cà phê tốt nhất từ chính vùng đất Việt Nam. Điều đó đồng nghĩa với việc xây dựng một hệ sinh thái khép kín – từ hợp tác với nông dân, đầu tư vào quy trình canh tác, thu hái, đến chế biến và rang xay theo chuẩn mực toàn cầu.
Điểm nhấn trong hành trình đó là nhà máy rang xay tại khu công nghiệp Cái Mép, một trong những cơ sở chế biến cà phê có quy mô lớn và công nghệ hiện đại hàng đầu trong ngành F&B tại Việt Nam. Nhà máy này không dừng lại ở việc phục vụ chuỗi cửa hàng nội địa, mà định hướng là trung tâm sản xuất phục vụ xuất khẩu, với năng lực kiểm soát chất lượng toàn diện ở từng khâu, từ lựa chọn hạt, rang xay đến đóng gói.
“Cà phê sẽ được đưa vào phòng thí nghiệm, được phân loại, được đánh giá và trải qua nhiều cuộc thử nghiệm để đảm bảo rằng đây là loại cà phê mà người tiêu dùng của chúng tôi mong đợi”, ông Christopher Lee Jordan - Giám đốc Nhà máy và Cà phê tại Highlands Coffee nhấn mạnh.
Ông Christopher Lee Jordan - Giám đốc Nhà máy và Cà phê tại Highlands Coffee
Tuy nhiên, đầu tư công nghệ chỉ là một nửa câu chuyện. Nửa còn lại chính là chiến lược đồng hành cùng người nông dân. Highlands Coffee không chỉ đến để mua hạt cà phê. Họ đến đó để “làm bạn với nhà nông”, xây dựng lòng tin và nâng cao năng lực cho chính những người trực tiếp canh tác.
Thương hiệu tập trung vào hạt cà phê Robusta trồng tại Tây Nguyên – một trong những vùng sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Highlands Coffee đầu tư vào toàn bộ chuỗi cung ứng, từ trang trại đến tách cà phê, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và hỗ trợ phát triển cộng đồng nông dân.“Chúng tôi đồng hành cùng nông dân từ giống cây, kỹ thuật thu hoạch đến đầu ra. Khi họ sống tốt, chúng tôi mới có thể tạo ra sản phẩm bền vững,” ông David Thái nói.
Chính chiến lược “phát triển từ gốc” này giúp Highlands Coffee xây dựng nền móng vững chắc cho thương hiệu. Khi chất lượng hạt cà phê đến từ nguồn cội đáng tin cậy, khi chuỗi sản xuất vận hành theo chuẩn quốc tế, thì sản phẩm cuối cùng không còn là một ly cà phê – mà là kết tinh của kiến thức, công nghệ và cả niềm tự hào bản địa.
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, sự khác biệt bền vững không đến từ bề nổi. Nó đến từ cách một thương hiệu đầu tư vào điều cốt lõi nhất: con người, đất đai và giá trị thật. Và Highlands Coffee đang từng bước chứng minh rằng, làm thương hiệu cà phê từ gốc rễ tuy không dễ, nhưng là con đường đúng đắn để đi xa, đi lâu và vươn mình cùng đất nước.
“Tại Highlands, chúng tôi không cố “trở thành cao cấp” bằng cách bắt chước ai. Chúng tôi đang chứng minh rằng cà phê Việt vốn dĩ đã có chất lượng và giá trị cao nếu được nâng niu, chau chuốt, chế biến bằng cái tâm, cái khéo léo tỉ mỉ và sức sáng tạo của người Việt mình. Chúng tôi không chỉ nâng cấp chất lượng sản phẩm. Chúng tôi muốn thay đổi cách thế giới nhìn về hạt cà phê Việt. Và chúng tôi làm điều đó theo cách của Highlands, rất quyết tâm, chuyên nghiệp, tận tâm và đậm chất Việt”, ông Lê Thái Anh – Vietnam Country Head của Highlands Coffee khẳng định.