TikTok, nền tảng video thuộc sở hữu của ByteDance (Trung Quốc), đang đối mặt với nguy cơ bị cấm hoạt động nếu Tòa án tối cao Mỹ giữ nguyên đạo luật buộc công ty mẹ phải thoái vốn khỏi phiên bản TikTok tại Mỹ hoặc buộc ngừng hoạt động ứng dụng này trước ngày 19/1.
Nếu lệnh cấm được thực thi, người dùng tại Mỹ sẽ không thể tải TikTok từ các cửa hàng ứng dụng hoặc cập nhật phiên bản mới. Ứng dụng thậm chí có nguy cơ ngừng hoạt động hoàn toàn, chặn người dùng truy cập và xem video.
Dù theo kịch bản nào, lệnh cấm TikTok cũng sẽ cản trở một trong những nền tảng mạng xã hội lớn nhất thế giới, đồng thời mở ra cơ hội cho các đối thủ giành giật người dùng và doanh thu quảng cáo.
Hãng phân tích eMarketer ước tính TikTok kiếm được 12,34 tỷ USD doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2024. Nếu TikTok mất từ 50% đến 70% doanh thu quảng cáo do lệnh cấm, khoảng 6,17 đến 8,64 tỷ USD ngân sách quảng cáo sẽ "chảy" đến chỗ mới. eMarketer dự đoán Meta - công ty mẹ của Instagram và Facebook - có thể thu về từ 2,46 tỷ đến 3,38 tỷ USD doanh thu quảng cáo nếu TikTok bị cấm.
TikTok bị cấm tại Mỹ là cơ hội lớn với Meta (Ảnh: Getty Images)
Tương tự, các nhà phân tích của Morgan Stanley nhận định Meta sẽ là "bên hưởng lợi lớn nhất nếu TikTok bị cấm" nhờ sở hữu lượng người dùng đông đảo và hệ thống dữ liệu khổng lồ. Instagram hoàn toàn có khả năng thay thế vị trí của TikTok. Lệnh cấm TikTok có thể giúp lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (EPS) của Meta tăng thêm 5% đến 9% trong năm tài chính 2026, theo báo cáo của Morgan Stanley.
Các nhà phân tích cũng cho rằng người dùng tại Mỹ sẽ chuyển sang dành nhiều thời gian hơn cho Instagram nếu không còn TikTok. eMarketer ước tính người dùng tại Mỹ dành gần 1 giờ mỗi ngày cho ứng dụng này vào năm 2024, trong đó gần 3/4 cũng sử dụng Instagram.
Tuy nhiên, lợi ích từ việc TikTok bị cấm sẽ không chỉ giới hạn ở Meta. Alphabet - công ty mẹ của YouTube và Snapchat - cũng có thể tận dụng cơ hội này để gia tăng lượng người dùng và doanh thu quảng cáo.
Đối với các nhà quảng cáo, mối đe dọa về lệnh cấm TikTok là lời cảnh báo cho thấy không một nền tảng nào - dù lớn mạnh đến đâu - có thể bất khả chiến bại. Theo bà Danielle Dullaghan, Giám đốc Chiến lược Xã hội của công ty tiếp thị Iris: "Rất khó để khẳng định liệu TikTok có thực sự bị cấm hay không, vì khả năng ứng dụng này sẽ được bán vào phút chót. Tuy nhiên, đây là lời cảnh báo để các thương hiệu không nên phụ thuộc hoàn toàn vào một nền tảng duy nhất".
Ông James Poulter, Giám đốc AI và Đổi mới Sáng tạo tại hãng quảng cáo House 337, nhận định rằng các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung thành công sẽ là những người đa dạng hóa nền tảng và tập trung vào các tài sản sở hữu riêng như website và danh sách email. "Những thương hiệu và nhà sáng tạo thành công trong thời kỳ bất ổn là những người luôn sẵn sàng cho mọi tình huống, đảm bảo câu chuyện của họ được lan tỏa trên mọi nền tảng", ông Poulter nhấn mạnh.